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唐 亚 敏
(中共常州市委党校 江苏 常州 213016)
摘 要 目前，体验经济的浪潮正在国际国内迅速掀起。因此，弄清楚体验经济为何诞生以及它对企业发展的作用对企业而言就显得十分重要。集中探讨了体验经济为何诞生以及它对企业发展的促进作用问题。
关键词 体验经济 企业 促进作用
1 体验经济的诞生
大约30年前，服务经济开始成为经济增长的发动机。习惯于有形物品的人们对无形的服务经历了一个从不适应到适应的过程。然而，根据两位美国作者约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩的说法，服务正在被某种更加不可捉摸、更易引起争议的东西所取代，这种东西就是体验。比如，微软推出的操作系统新品Windows XP，其中XP就是要强调“客户体验”。派恩和吉尔摩首先在《哈佛商业评论》中提出“体验”的概念，接着出了一本叫做《体验经济》的专著，宣称我们正迈入体验经济的门槛。那么，体验经济为何能够诞生呢？它的内涵又是什么？
1.1 体验经济诞生的历史背景和内在逻辑
体验是顾客一种难以忘怀的经历。一旦这种经历成为经济活动的中心，体验经济时代就到来了。当一个人的休闲时间超过他的工作时间时，物质需要不再是主导需要，取而代之的是精神需要。这也就是马斯洛需求层次理论中提出的需求最高层次的自我实现阶段。体验经济就是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形态。它的出现有自己的历史背景和内在逻辑。就历史背景来看，目前休闲产业已成为美国的第一产业，并且在2015年有可能占据美国国民生产总值（GNP）的50％；日本经济的近20％由电子游戏产业产生，并且已超越汽车工业成为第一大支柱产业；游戏产业成为韩国最有利润的一个行业，产值达200多亿美元，年增长率高达30％~40％；吸引全世界上亿、甚至十几亿人和资金聚焦在一起的是世界杯足球赛、是NBA、是F1大奖赛、是奥运会和各国的各种职业比赛；娱乐业中的电影、电视、录像带、流行音乐、主题乐园、广播、杂志、报纸、书、玩具等等在大多数国家中都是成长最快的部门。经济娱乐化、休闲化的趋势越来越明显，背后的驱动因素同样是人类的“体验”需求。就内在逻辑来看，人类的经济生活经历了农业经济、工业经济、服务经济、体验经济四个发展阶段。
1.2 体验经济的内涵
体验通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，象服务、货物一样是实实在在的产品，不是虚无飘渺的感觉。在服务经济时代，许多企业只是将体验与传统产品包在一起，以促进产品的销售。未来企业要彻底发挥体验的优势，必须用心设计，让消费者愿意为体验而付费。在这里，所谓体验，用约瑟夫•派恩的话来说就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的。没有两个人的体验是完全一样的，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。创造体验一直是娱乐业的核心，但今天娱乐体验已经在电影院与游乐场之外的产业生根。高科技的发展，带动互动游戏、动态模拟、虚拟实境等全新的体验，这更进一步刺激电脑业的新发展。 体验不限于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，就是提供体验。体验不仅属于消费产业，企业间服务同样可以像迪士尼那样精心设计体验。明尼亚波利市一家安装与维修电脑的公司，自称为“杂耍特勤队”。他们的服务人员穿白衬衫、打黑领带、别着臂章、携带防身用品、开着老爷车。这样的装扮将单调平凡的工作变成令客户印象深刻的接触。位于美国加州的视算科技公司的“虚拟实境中心”则是一个例子。“虚拟实境中心”能够随时处理信息、三维空间立体模拟产品，工程师与顾客在其中可以无止境地尝试、试验产品设计。通过它，顾客可以在生产前知道产品看起来是什么样子、听起来是什么声音、摸起来是什么感觉。
体验的种类可以根据消费者是主动参与还是被动参与，以及消费者是融入情境还是吸收信息两个角度进行划分。被动参与是指消费者完全不参与体验的演出，就象是音乐会的观众；主动参与是指消费者就是创造体验的角色，就象滑雪比赛场旁边的观众，即使他们仅站在场地旁边，也制造了其他人体验到的视觉与听觉效果。根据这两个角度，可以把体验分为四大类。看电视或参加音乐会等属于娱乐体验，消费者较被动，只是吸收信息而没有融入。上课属于教育体验，消费者参与较主动，但本身处于活动之外，没有融入其中。参加戏剧演出、乐团演奏，或是登上八达岭长城则属于遁世体验。遁世体验一样可以发挥教育或娱乐的效果，但是消费者更主动参与、更融入体验。如果将消费者在遁世体验中的参与降到最小，就成为美学体验，消费者虽然融入体验的活动或环境，但是不影响体验的呈现。就像游客站在长城脚下观赏长城的雄伟，或是到画廊欣赏艺术品。
2 体验经济对企业发展的促进作用
拉斯维加斯的论坛购物中心以古罗马集市为主题，从各个细节展现主题。购物中心铺着大理石地板，有白色罗马列柱、仿露天咖啡座、绿树、喷泉，天花板是个大银幕，其中蓝天白云的画面栩栩如生，偶尔还有打雷闪电，模拟暴风雨的情形。在集市大门和各入口处，每小时甚至有凯撒大帝与其他古罗马士兵行军通过，使人感觉仿佛重新回到古罗马的街市。古罗马主题甚至还扩展到各个商店，例如，珠宝店用卷曲的花纹、罗马数字装潢，挂上金色窗帘，营造出富裕的气氛。论坛购物中心1997年每平方英尺的营业额超过1 000美元，远高于一般购物中心300美元的水平。这表明了体验对消费者和企业都具有巨大的价值。下面我们从三个方面来说明体验经济对企业发展的促进作用。
2.1 帮助企业增强自己的使命意识
体验经济时代的到来迫使企业重新思考经营中最基本的关系：顾客跟你的关系。很少企业能够象戴尔电脑那样深知网络的威力。戴尔公司的Premier Pages，是为成千上万企业客户定制化的网站，它正在革新着戴尔公司向企业客户销售的方式。Michael Dell和他的同事宣称其公司未来的关键在于7个字，它们将决定在下一轮网络竞争中孰胜孰败。是哪7个字？ 拜访戴尔公司总部的人，都不会错过这七个字。差不多间间办公室的留言板都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面清清楚楚地写着戴尔公司的使命：成为世界最成功的电脑企业，在我们服务的市场传递最佳顾客体验。
体验从服务经济中分离出来，就像服务曾经从商品经济中分离出来那样。当某人要购买一种服务时，他购买的是一组按照自己要求组织的非物质形态的活动；但是当他购买一种体验时，他是花时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件。1996年11月COMDEX电脑展示上的一次演讲中，英特尔董事长安德鲁•葛洛夫宣称：“我们需要比简单制造和销售个人电脑（即商品）更为深入的方式来审视我们的业务，我们的业务是信息（即服务）的传递以及与生活现实一致的相互作用的体验”。英国航空公司的前任董事会主席克林•马歇尔先生认为，“产品意识”错误地认为“一个企业仅仅完成一种功能，对我们航空业来说，就是以最小的代价把乘客从A地送到B地”。但英国航空公司的做法是：“跨越业务工作的局限性，以提供体验作为竞争的基础”。提供了一种让客人从长途旅行中不可避免的紧张和忧虑状态下舒缓出来的特色服务。
2.2 帮助企业提升自己的产品价格
美国迪斯尼乐园、拉斯维加斯赌城、硬石餐厅等都是体验经济的先驱。但是，目前大部分的企业还只是对产品与服务收费，显示体验经济尚未成熟。企业要向寻求体验的顾客收取门票，才算将体验当做经济商品销售，真正迈入体验经济。今后，越来越多的商家除了确保商品的质量、包装以及完善的售后服务外，还将在出售商品的过程中向消费者传达尽可能多的“吸引”信息，也就是我们所说的“体验”。据美国有关部门的统计显示：美国人有1/3的时间用于休闲娱乐，有2/3的收入用于休闲娱乐，有1/3的土地面积用于休闲娱乐。在休闲娱乐中，“体验”更将成为一种意义丰富的商品。经济的演进过程，就象母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。咖啡豆在通常收获时，其价格大约是每公斤20元人民币，这大致可以换算为0.4~1元人民币一杯。做成袋装商品，则可以卖到1~2元一杯（取决于品牌以及包装份量的大小）。如果是在一般性的街头咖啡店或者是杂货酒吧里煮咖啡豆，这样的服务就要卖到4~8元一杯了。但如果是在一家五星级的酒店或类似“星巴克”这样的蒸汽咖啡店里提供同样的咖啡，顾客会非常乐意支付20~40元人民币一杯的。因为，在那一场景中，无论是点单、冲煮，还是对每一杯咖啡的细细品味，均溶入了一种提升的格调或者剧院的氛围。上升到第4层价值的生意，旨在为消费者提供不同的体验，而不是单纯地销售咖啡，通过使最初商品提高了两个层次，增加了它的价值，从而提高了价格。以上两个例子说明体验经济的到来为企业提升自己的产品价格打开了广阔的空间。
2.3 帮助企业提高自己的管理水准
在争夺人才的竞争中，企业必须重新塑造自己的形象以吸引新型人才，企业应当要求各级经理都把积累人才作为首要的生存战略。招聘不再是购买“要素”，而是寻求文化继承人。在企业内部，人事管理正演变为对每一个劳动者量身定制个性全面发展的规划，在职培训和研发交流是开发个性的一部分，新型企业的所有制正悄悄地转变为知识劳动者的“合伙人”制度。对于今天中国的大多数企业而言，要首先建立服务的观念,就像海尔在过去十几年所做的那样，首先用服务来赢得顾客。即将企业由商品经济形态转变成服务经济形态。接下来还需要考虑为顾客提供定制化的服务，尤其受入世冲击较大的行业，比如电信、保险、银行、零售等行业,从而过渡到体验经济的阶段,提供大规模定制化的服务。建立体验式的营销体系，有如下一些关键步骤：①细分目标市场；②选择细分目标市场；③建立体验主题和体验品牌；④设计体验式的商品和服务；⑤设定体验式的定价；⑥筹划展示产品体验的活动；⑦搭建体验舞台，建立体验式的营销队伍；⑧建立体验式的客户关系管理系统。
全科论文中心http://www.issncn.net
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