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周 晓 艳
（西南石油学院 四川 新都 610500）
摘 要 就客户关系管理的内涵给出了自己的见解，并针对我国汽车销售的现状，提出了在我国汽车营销中实施客户关系管理的必要性。
关键词 客户关系管理 轿车营销
1 CRM的起源、定义及内涵
1.1 CRM的起源
进入经济全球化时代以来，社会生产力大大提高导致生产能力的相对过剩，商品极大的丰富并出现过剩，消费者挑剔的买方市场出现，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景，如何开发和保持相对稳定的客户资源已成为影响企业生存和发展的关键问题。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，这些营销新理念都强调了企业与顾客保持良好的关系，把顾客的需求欲望、顾客可以接受的成本、顾客的便利、与顾客的沟通提到企业营销的最高位置，一切都要以顾客为中心。转变思维观念，“为客户找产品”，积极发展与客户长期的互利关系，以客户为中心来经营企业，让“产品成为客户关系上的一个标点符号”，并基于现代信息技术、数据技术和网络技术，实现企业传统业务再造，降低营销成本，缩短响应周期，提高营销效率，满足客户个性化需求。这也就是客户关系管理（CRM）产生和发展的基本背景。
1.2 客户关系管理的定义
自从客户关系管理（Customer rela?鄄tionship management,简称CRM）这个词被正式的提出到现在，关于CRM研究经历了CRM概念研究、CRM战略意义研究、CRM原理研究、CRM的客户满意度研究、CRM的实践应用研究等。但到目前为止，关于CRM还没有一个权威定义。有人认为CRM是企业的信息软件管理系统，它通过对公司电话系统、网站以及电子邮件接触点（Touchpoint）的整合，使客户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的增量销售和交叉销量，最终提高客户忠诚、客户价值和客户利润。也有人认为CRM是新型的关系营销策略，是一对一的营销，一种现代营销理念，并认为一对一营销和数据库营销是其组成部分。还有人认为CRM是一种以客户为中心的商业策略。
那么到底什么是CRM？本文将CRM理解为，是把现代营销管理理念与系统软件相结合，以围绕客户为中心，通过优化企业组织体系和业务流程来实现企业与客户有意义的交流沟通和提高客户满意度和忠诚度，通过不断改进企业与客户关系相关的全部业务流程来提高企业效率和实现企业长期利润最大化的商业管理策略。
2 在我国轿车销售中实施客户关系管理的必要性
2.1 我国市场环境的改变
从20世纪90年代初期到现在，我国从计划经济转变为市场经济,在这过程中也引起了市场环境的变化。我国轿车市场也越趋成熟，起初汽车品牌只有那么几个，到现在的30多家汽车厂的上百个品牌，2005年我国汽车关税降到25%时，将会有更多的国外品牌进入我国市场。在明天，同一个城市里有更多的产品销售而销售代理就会越来越多，在同一个价位档次上，人们有了更多的选择。所以客户分流现象就很严重，如上海大众汽车厂在短短20年间从我国汽车市场份额占有率90%降到了去年的15%一样，因此无论谁要做好汽车销售就要更好的把握住客户，这样你才会有明天。
2.2 客户改变
现在的客户也许还不太成熟，可以坐等客户上门，也可以加价买车，但是在将来，汽车消费的个性化特征日益明显，消费者购车行为也越来越理性，常规的营销手段已经很难撬动市场。任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分。对消费者来说，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品味的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求。但现在我国的大部分轿车品牌的形象都比较模糊，你突出豪华，我也突出豪华，你突出动力，我也突出动力，“马赛克”特征越来越明显。在这种情况下，纵使投入再多的广告费用和宣传促销费用也是枉然。另一方面，经历了汽车启蒙期的躁动之后，消费者买车越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都提出了更高的要求，普通的广告、促销手段已经很难打动他们的心。
2.3 提高企业销售收入
CRM客户关系管理应用于企业前端组织（例如销售组织、服务组织、市场营销组织）———主要用于开源。销售管理是CRM的核心业务组成部分。CRM客户关系管理的本质是客户价值差别化管理，以及应对方法差别化管理。企业管理理论和实践告诉我们：企业80%的销售收入和利润，通常是由20%的客户创造的———称之为“最具价值的客户”，20%的销售收入和利润，是由80%的客户创造的。
上述的2/8规则很有趣，在现实社会中似乎处处存在。比如，在销售进程中，前80%的道路往往都在做无用功———不见效益，最后20%的道路才做有用功。又比如，世界上20%的人群，却控制着80%的社会财富。也有人讲，20%的客户创造120%的企业收入和利润，80%的客户消耗20%的企业收入和利润。但不管怎样讲，这20%的“最具价值的客户”一定要识别出来，他们对企业的生存和发展至关重要，甚至对企业生死攸关。
另一方面，CRM注意收集各种客户信息，记录并管理客户的需求差别化，使得企业“比客户自己更了解客户”。
3 如何实施客户关系管理
3.1 观念转变
作为汽车销售企业，大家都知道“客户是企业的衣食父母”、“客户是企业之间竞争的焦点”。但是问题的关键并不在于此，而在于如何赢得客户的“芳心”，如何吸引有价值的客户，企业家关心的是方法。而方法来自于思想，首先要让汽车销售企业的中高层树立客户关系意识，掌握客户关系建立、维护、增值的知识体系，所以说客户关系推行的成功与否关键在于思想，而且关键在于汽车销售公司部门经理及老总的思想，在于大家的思想转变，在于大家的思想统一，而思想的转变是需要外力的，所以我敢预言，客户关系管理系统的实施成功与否第一步在于领导干部的思想意识是否集中到客户身上，是否统一了客户关系管理的理念。从这种意义上讲，汽车销售企业必须CRM。必须让汽车销售企业的管理层接受一套完整的客户关系管理的知识体系，而不是简单的成立一个客户中心就完事的。
3.2 明确目标
一个企业的CRM问题也许需要一个团队一生的精力投入。从短期来看，必须确定重要目标和项目的阶段性，一定要从系统的长远发展蓝图来全盘考虑问题，而绝不能是头痛医头，脚痛医脚，必须要有明确远景规划和近期实现目标，这是实施CRM项目的首先要解决的问题。制定这样的规划与目标，要求管理者深思熟虑，既要考虑汽车销售企业内部的实际管理水平，同时也要看到外部市场对企业的要求与挑战。由于企业的业务流程不同，企业文化背景不同，因而无法提供一个统一的模式来使企业轻易的达到预期的目标。在确立目标的过程中，企业必须清楚建立CRM系统的初衷是什么？是由于市场上的竞争对手采用了有效的CRM管理手段吗？还是因为要提高企业面对市场竞争的挑战？这些问题都应该是在实施CRM项之前能够给出答案的问题。有了明确的规划和目标，还要考虑这一目标是否符合企业的长远发展计划，是否已得到企业内部各层次人员的认同。如果这一目标与企业的长远发展计划间存在差距，这样的差距会带来什么样的影响？这种影响是否是企业能够接受和承受的？更为重要的是企业内部各层次的人员能否认同这个长远规划和目标，并为实现这一目标做好自己相应的准备。
3.3 选择合适的CRM软件系统
在对CRM软件产品的选型评估标准上应该以产品功能、软件结构为主。同时对厂商自身的管理水平与维护能力、生存能力以及产品的灵活性也要考虑。实施CRM软件后应该得到的服务、软件版本的升级、模块的扩充以及进一步的客户化都将成为未知数，存在这样潜在问题的CRM厂商，汽车销售公司也不予考虑。
有调查显示，93%的首席执行官认为CRM是企业成功和更富竞争的重要因素之一。对成功实施CRM的企业调查表明，每个销售员的销售额增加了51%，顾客满意度增加了20%，销售服务成本降低了21%销售周期减少1/3利润增加了2%以上。
4 在汽车营销公司中实施客户关系管理所面临的困难
4.1 对客户重要性的认识不够
2003年中国汽车销量已经超过400万辆，跃居全球第3，仅次于美、日强国。市场需求依然火爆，商家展厅甚至出现凭票、排队等计划经济下特有的场面。所以只要有车，商家是不愁卖不出的。因此对顾客来讲他们（汽车经销商）好象才是上帝。在目前消费者还未完全成熟的时候，我们会拥有不赚白不赚的窃喜和“成就”，但是当消费者日趋成熟，替代品愈加丰富的时候，我们拿什么来吸引消费者、赢得消费者，除了我们优良的服务、责任感和诚信度。
4.2 对客户关系管理理解片面
在我国的汽车销售企业中大部分中高层经理们把客户关系管理理解为，在公司设立一个客户关系中心，组织几个员工给客户打打电话，就算完成客户关系管理。把客户关系管理当成是销售人员和客户关系中心的事，与公司内部其他员工无关，更别说对客户信息的统计处理。
4.3 软件系统的花费大
规模巨大、投资昂贵的CRM项目使人们敬而远之，汽车销售企业中的中上成领导对客户关系管理的认识不够，所以认为花钱买软件是没有必要，但是碍于潮流，他们总会买一些在电脑中存储客户资料的软件来充场面，而这些东西对企业来讲根本是无用的。
5 结束语
在繁荣的市场背后我们也能看到萧条，并不是所有的汽车销售展厅都门庭若市，因此该如何使得客户长期与汽车销售企业保持合作关系而不跑到竞争对手那里呢，关键在于要知道客户选择我们合作的原因和不选择我们的原因，而这些在以前汽车销售企业很少系统的关心，没有充分的数据积累，无法系统的分析，现在我们建立客户关系管理体系，详实的记录客户购买行为的全部过程，详细记录客户选择产品和服务商的因素，这些都是将来定义忠诚客户和流失客户特征的依据，利用这些因素我们就可以清楚的识别哪些客户会忠诚，哪些客户会流失。一个有信誉、可以挽留住客户的汽车销售企业，必定会在社会上获得“百年老店”的效益。
参考文献
1 张国正. CRM在汽车营销企业中的开发与应用[J].武汉理工大学学报，2002（6）
2 蒋冬青. 简论企业客户关系管理[J].矿山机械，2003（10）
3 张国方. CRM （客户关系管理）的应用与理论研究综述[J]. 科技进步与对策，2003（3）
全科论文中心http://www.issncn.net
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