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王 兴
（华中农业大学文法学院管理科学系 湖北 武汉 430070）
摘 要 通过引进顾客感知价值、顾客期望价值以及由二者构成的顾客满意三个概念，利用李宁牌运动鞋市场上调查获得的数据，研究三者与顾客忠诚（行为倾向）之间的因果联系，结果证明了顾客感知价值是顾客忠诚的最重要前因，从而得出了顾客感知价值是竞争优势的最重要前因的结论。
关键词 顾客感知价值 顾客期望价值 顾客满意 行为倾向 竞争优势
1 问题的提出与研究意义
随着经济全球化进程的加剧，企业之间的竞争越来越激烈，一个企业要想在国际舞台上立于不败之地，就要形成自己的竞争优势。而竞争优势从何而来呢？波特在《竞争优势》中曾提到：“竞争优势归根到底产生于企业为顾客所能创造的价值”。Woodruff也明确提出顾客价值是下一个竞争优势的源泉，然而理论界对此颇有争议。笔者通过对一个企业进行实证研究从而检验究竟是顾客价值还是顾客满意带来了消费者积极的行为倾向，从而帮助企业发现竞争优势的最直接前因，使企业在激烈的竞争中形成竞争优势立于不败之地。
2 文献综述
2.1 国外部分
（1）单前因研究。人们对行为倾向的前因研究是从单前因开始的，主要的两个前因集中在质量和满意上。关于质量是行为倾向的前因的研究中，有两次典型的研究，一次是Boulding Kavla Staelin Zeithaml，另一次是Zeithaml、Berry和Parasuraman，结果表明质量对消费者的行为倾向有正向的影响。而Hallowell、Bolton、Boleon等人对满意与行为倾向进行了研究，则得出了满意对消费者的行为趋向有正向影响的结果。
（2）多前因研究。1994年以来，行为倾向的多前因研究逐渐多了起来。顾客价值作为一个新的前因引入到消费者行为倾向的研究以后，引发了一场顾客价值在消费者行为倾向研究架构中的地位之争，形成了“满意主导论”和“价值主导论”两种相左的观点。多数的实证结果都表明顾客价值是导致消费者行为倾向的直接前因，满意会影响顾客对价值的感知。
2.2 国内研究
董大海、金玉芳认为，顾客感知的价值和顾客的满意对顾客的行为倾向有积极且显著的影响，其结果证明了顾客价值是产生顾客忠诚的最重要前因。张新安、田澎、朱国锋等通过采用声誉、重复消费意向和推荐他人消费意向作为中间变量，对顾客感知实绩、满意和忠诚之间的因果联系进行实证研究，其结果表明，顾客满意同顾客忠诚之间并没有直接的因果联系。
3 理论分析与假设提出
理论界之所以出现很大争论，很大程度上与对概念的界定有关，很多看似相同的结论其实在本质上是不同的。这里引进3个变量，即顾客感知价值，顾客期望价值、满意。首先对顾客感知价值进行界定。感知价值的理解按照范秀成和罗海成的分法可分为两大类：一是以Sweeney和Soutar为代表的从总体价值角度来分析顾客感知价值，二是以Zei?鄄thaml为代表的，他们是从价值比较角度来分析顾客感知价值。这里采用第一种从总体价值角度来界定，定义为顾客在使用产品后对产品性能、质量、服务、费用等方面的总体价值的评价，包含三个维度：功能价值、情感价值和社会价值。期望价值就是顾客对产品和服务能给自已带来多少价值的预期。
一般认为，当顾客感知到的价值超出自己的期望时，顾客就会惊喜，会非常地满意，当感知价值与自己的期望相当时，顾客也会感到满意，而当感知到的价值低于自己的期望时就会导致顾客不满意，因此我们将满意定义为顾客感知价值与顾客期望价值的差。通过对上述定义的界定，我们提出两个假设，H1：顾客感知价值对顾客满意存在正向影响；H2：顾客期望价值对顾客满意存在负向影响。另外，顾客的期望通过消费经历、广告、周围人群的口头传播等方式进行不断地理性的调整。经过反复调整之后的期望值能够比较准确地反映目前的质量。因此提出第三个假设，H3：期望价值对感知价值具有正向影响。
我们再看因变量。我们将因变量顾客忠诚等同于消费者积极的行为倾向，即再次购买的意向。一般认为，如果顾客在某次消费经历中获得较高的感知价值，在下次选择消费时，由于选择其他品牌需要付出信息搜寻成本，他将倾向于选择重复消费，而不愿意花费额外的成本去考察其他选择，我们假设，H4：感知价值对行为倾向有正向影响。而顾客的满意与否，也会影响消费者的行为意向，因此提出假设，H5：满意对行为倾向有正向影响。
综上所述，我们构造了检验上述假设的因果关系模型（见附图）。
4 研究设计
4.1 实证背景
为了检验上述假设及摸型，笔者对李宁牌运动鞋做了一次实证调查研究，调查的对象为购买过李宁牌运动鞋的在校大学生，调查时间为2004年11～12月，笔者确认问卷设计的合理性后，严格挑选了8名具有一定相关专业理论知识的大学生，组成本次调查的队伍，在武汉大学等等7所院校进行调查。
4.2 测量变量
（1）顾客感知价值。将感知价值从总体价值角度定义为顾客在使用产品后对产品性能、质量、服务、费用等方面的总体价值的评价。采用七级量表从非常好到非常差，涉及到的项目有鞋的质量、科技量含量等功能价值，穿着舒适度等情感价值、个性及品牌感等社会价值。
（2）顾客期望价值。调查顾客对李宁运动鞋的期望，具体的项目同上。
（3）满意。将满意定义为顾客感知价值与顾客期望价值之差。具体操作方法是将测量顾客感知价值各个项目的总分相加，然后减去期望价值的总分。
（4）行为倾向。定义为再次购买的意向，采用七级量表，从肯定买到一定不会买。
5 研究结果
此次调查总共发放问卷500份，回收了340份，经过预处理后，有效问卷为293份，人口统计变量见表1。
经过SPSS10.0进行分析和处理后，对模型进行了统计、检验，结果如表2。
检验结果显示，顾客感知价值顾客顾客满意的回归的标准化系数为0.596，对应的t值为9.994，结果是显著的。并且顾客感知价值对行为倾向回归的标准化系数为0.129，对应的t值为12.074，结果也是显著的，这与前面的假设模型相一致。但值得注意的是,顾客感知价值和满意，虽然都对行为倾向有正向作用，但顾客感知价值对行为倾向的影响作用要大于顾客满意对行为倾向的影响作用，而且顾客感知价值通过顾客满意对行为倾向有间接的影响作用。
6 建议
（1）重视感知价值的作用。此次实证调查研究证明了感知价值才是行为倾向的最直接前因，而且也是满意的前因，通过满意对消费者行为倾向起作用，从而也就证明了竞争优势主要来源于顾客感知价值。由此可见，感知价值的作用不可小视。李宁公司现正在实行国际营销的战略，要想迅速打开欧美运动鞋市场就必须加强对顾客感知价值的管理，要使顾客切实感受到运动鞋给他们带来的价值，同时通过对感知价值的管理也可以使消费者感到满意。
（2）关于满意。本次实证研究中满意对行为倾向的回归系数只有0.047，这与其他实证研究中满意对行为倾向存在强烈的正向影响相距甚远。原因是：①可能与样本选择有关。我们进行调查时并不是随机的，而是凭主观判断，比如看见有人穿着李宁牌运动鞋，或是看其一身名牌，就去调查，这就带来了很大的误差；②可能与行业特征有关。名牌运动鞋属高介入产品，价格昂贵，购买决策复杂，而且每期出的鞋无论在科技含量、舒适度，还是在质量方面都存在很大差异，这就造成消费者很难说清下次固定购买的可能性。
（3）进行顾客期望管理。本模型如果去掉顾客期望价值这个变量后，则与董大海、金玉芳的研究模型极其相似，但本模型的创新之处也在这里。适当提高顾客的期望价值，会加深顾客对产品的感知，从而促成积极的行为倾向。但另一方面，顾客期望价值太高也会造成消费者的不满意，对企业产生不利影响。所以，企业要想在激烈的竞争中获得更多市场占有率和更大的发展，就要对顾客期望进行有效的管理.可以通过精美的设计、先进的工艺向顾客传递高功能价值和高社会价值的信号，通过细致入微的服务传递高情感价值的信息，引导顾客消费;同时又要避免宣传过度，以免超出顾客的心理预期。
7 研究局限
本次实证研究在定义行为倾向时只是把其定义为再次购买的可能性，只是从这一维度来考察顾客的忠诚度，今后可以从多个维度进行了考察，比如从企业声誉，推荐他人消费的意向，实际购买等多个维度进行考察。
参考文献
1 [美]迈克尔•波特. 竞争优势[M]. 北京：华夏出版社，1997
2 [美]弗雷德里克•菜希赫尔德.忠诚的价值：增长、 利润与持久价值背后的力量[M]. 北京：华夏出版社，2001
3 菲利普•科特勤.营销管理（第十版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001
4 董大海、金玉芳. 作为竞争优势重要前因的顾客价值： 一个实证研究[J]. 管理科学学报， 2004（10）
全科论文中心http://www.issncn.net
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