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韩鹏飞 赵占峰 岳 劲 王 兴
（华中农业大学文法学院 湖北 武汉 430070）
摘 要 在全球经济高度一体化的今天，本土化可以说是中小企业迈上国际化的第一步，外国企业走进来，中国企业走出去，都面临着“本土化生存”的问题。“思考全球化，行动本土化”已成为许多企业的指导理念。通过对国际、国内的环境以及理论上的分析，指出了从产品、文化、品牌、管理、人才、融资等方面进行本土化实施，对中小企业的国际化具有指导意义。
关键词 中小企业 国际化 本土化
1 中小企业国际化选择本土化的客观必然性
1.1 从国际环境看
（1）中小企业的发展，不可能完全脱离当前全球经济一体化的宏观大环境，开展国际化经营业务是中小企业顺应全球化发展的必然选择。中国加入WTO降低了中小企业进入国际市场的壁垒和障碍，使中小企业能够顺利冲出国门，走向世界经济舞台构建了必要条件。同时，世界上大多数国家对外商采取了欢迎的态度，加强了外资保护，积极改善内外资所必需的软硬件的建设和改造，为中小企业实施本土化创造了条件，加速了国际化的步伐。
（2）经济全球化使不同的生产要素在全球范围内优化配置，本土化优势所剩无己。中小企业要想在国际化进程中保持竞争优势，就必须从本土化出发，在自身所处的价值链中打造独特的核心能力和核心竞争力。
（3）中国加入WTO后，世界各国都重视中国的中小企业国际化的发展。本土化在此基础上解决了外贸经营权、融资贷款、上市和政府重视程度等方面的问题，使中小企业获得了公平竞争的环境，有助于中小企业竞争力的加强，为其国际化进一步发展奠定了基础。
1.2 从国内环境看
（1）入世后，国内市场国际化，中国市场的对外开放程度进一步提高，关税大幅度下调并逐步取消关税壁垒，同时国内的中小企业数量日益增多，市场竞争压力逐渐增大，恶化了中小企业的生存环境，对中小企业的生存和发展提出了更严峻的挑战。中小企业为了获得自我发展和竞争优势，就必须寻求更大的市场和更好的资源，突破国界限制，开展国际经营业务，参与国家分工，而本土化是以优化配置国际化的人力、财力和物力为基础，去实现效益最大化。因此，本土化是中小企业国际化的必由之路。
（2）中国加入WTO的时间还不是很长，中小企业国际化经营刚刚起步，还没有足够成熟的经验可以借鉴。由于各国的人口、地域和文化等特征都会使他们面临新的困惑。本土化可以降低风险、增加安全系数，是利润最大化的必要手段。同时，中小企业虽然在一定程度上享受“最惠国待遇”，但融资依然是个难题，本土化恰好在这方面解决了中小企业融资难的问题，因此使得本土化的重要意义异常突显。
1.3 理论上的支持
斯拉法（P•Sraffa）、罗宾逊（Joan•Robinson）和张伯伦认为中小企业能够存在和发展，就在于现实中的市场是不完全竞争（或是垄断）的。中小企业正是由于“产品差别性”和“市场不完全性”获得了生存和发展的空间。日本学者太田一郎则将经济部门分为集中型和分散型，而分散型部门往往是品种较小、批量生产或是与大型企业相关的生产资料加工、零部件生产等部门，更适应中小企业的生存和发展。根据这两种理论，中小企业在国际化进程中，采用本土化策略能够有效占领、细分目标市场，甚至是微细分目标市场，同时，中小企业提供的本土化产品或服务更适合于大企业的配套生产，达到优势互补、共同发展。
2 如何实施本土化策略
2.1 产品本土化
产品本土化的宗旨是当地市场需要什么样的产品，企业就开发什么样的产品，用市场主导型的研发策略来适应和引导所在国市场。消费者对产品需求由于各国社会价值观念、经济发展水平、历史文化传统等因素而导致产品的消费行为是不同的。因此，产品本土化首先要针对当地消费特征进行前沿追踪调研，然后设计出款式和功能符合顾客的审美情趣和生活习惯、符合当地的文化、价值观和技术标准的产品。
桑塔纳在引进中国时，就根据中国的道路情况和油品条件作了特殊引进，进行本土化生产，使之与中国的消费需求相吻合；伊莱克斯“你的冰箱你设计，你的生活你创造”，正是很好地把握了本土化策略，使产品贴近生活化、亲情化，才能够亲近中国；海尔洗衣机的塑料外壳不生锈又漂亮，但美国人就是喜欢钢板外壳，因此针对美国生产的洗衣机都是钢板的……，由此可见，产品本土化是中小企业国际化过程中的首要选择。
2.2 文化本土化
文化本土化就是要入乡随俗，并适当地融合当地的文化。有利于加强与当地消费者情感上的沟通，取得认可。同时还可以培养并保持竞争优势，经受得起瞬息万变的外部经营环境的考验。如果没有本土化文化，则中小企业可能会“水土不服”、举步维艰。
文化主要包含语言、宗教、信仰、风俗习惯等。语言是传递信息的基本手段，而有些无声语言如肢体语言又往往代表不同甚至相反的含义；人们的生活态度、价值观、购买动机、消费偏好等均受宗教的影响……，这些差异化往往阻碍企业的准确决策和市场营销活动，因此了解当地的文化，并能够很好地融合，形成有特色的本土化文化是势在必行的。海尔在全球各地工厂车间里都有6S大脚印。在美国有人接受不了，海尔的管理人员就和他沟通。美国人的价值观是个人英雄主义，而海尔的价值观是创新，在这一点寻找共同之处，最后把6S大脚印变成谁干得好谁站在上面，结果每个人都想站在上面。由此可见，只有形成本土化的文化，企业才能生根发芽。因此，文化本土化是中小企业真正国际化的重要标志之一。
2.3 品牌本土化
一方面，如果中小企业以独占的技术或者产品创新能力获得满足于某一细分市场的新产品，既具有产品差异化竞争优势时，市场通过对差异化产品的识别达到对产品指向的品牌符号的基础识别，在此基础上，使用本土化的品牌可以降低品牌战略成本。另一方面，由于目前的市场是品牌制胜的经济市场，中小企业只能在大企业的“夹缝中”求生存，如果不使用本土化的品牌，则可能被以品牌消费为主导的消费形态所挤垮。
同时，品牌本土化要注意的问题是：要求企业注重品牌的法律保护，及时在投资所在国注册，谨防假冒。五星啤酒在进入美国市场时，其五星商标被外商抢先注册，不得不改为九星啤酒销售；上海的蝴蝶牌缝纫机被东南亚某国抢先注册后，出口到该国的缝纫机还因商标一事被海关扣留；注意品牌的语言衔接，以提高销售率。由于各民族语言差异，任何一种语言的产品品牌都不能运用于所有的国家市场。国产“长城”外销时用“Great Wall”做品牌，这是因为中国的万里长城举世闻名，容易被外国消费者所接受；“永久”被翻译成“Forever“，最后证明效果也不错。
2.4 管理本土化
管理本土化就是人力资源的当地化，是中小企业国际化组织行为和人力资源配置管理的一项基本要求。一方面，把人力资源管理工作提升到战略的高度，纳入到企业中长期发展战略中，积极鼓励雇员参与企业的经营发展战略的拟订，满足其挑战性和成就感，营造企业和雇员共同的价值观和经营理念。另一方面，企业管理需要有深厚的文化底蕴。而我国中小企业的管理方式蕴藏着典型的东方文化气息。但是进入国际市场时，面对的是不同的国家市场和不同的文化氛围，因此在管理上就必须采用与国际市场相适应的管理方式，即本土化管理。海尔进入美国时，聘用的本土化经理年薪是25万美元，而集团总裁张瑞敏当时的工资是65万人民币，只是一般美国工人的1倍左右。可以看出，如果采用国内的薪酬体系进行管理，海尔不可能在美国正常经营，并壮大到现在。
2.5 人才本土化
人才是企业的根本，人才的本土化是最根本最深刻的本土化。因此，中小企业国际化时要聘用既有工作经验又有管理才能的本土化人才。本土化的人才能够了解和把握当地的消费文化和风俗习惯，利用自身的优势为企业创造的价值是其他人才所不能替代的。联合利华公司启用本土化的人员，生产的“夏士莲”香皂拉近了与消费者的距离，在市场上有很高的占有率。因为他们对中国传统的中草药、天然植物之道非常熟练；宝洁在人才本土化方面的经验是“你越快聘到了解当地文化的人才，就越少地出现错误”。因此，人才本土化方对中小企业国际化是必要的。
2.6 融资本土化
中国的中小企业国际化起步较晚，资本技术实力不足，并且不管在国内还是在国外融资都比较困难。如果采用独资形式，由于中小企业资金不足而可能搁浅，并且不利于与东道国企业优势互补，也不利于争取东道国政府和居民的广泛支持。因此，采用本土化的合资形式和尽可能利用优惠补贴贷款是最适当的融资方式。一方面，通过与对方的企业进行合资，可以减轻中小企业的资金投入，还可以利用合作伙伴的销售渠道和网络进行市场营销活动。对方可以利用己方的企业资金和技术，达到优势互补。另一方面，各国政府为了鼓励本国产品出口，优化结构，扩大劳动力就业等目的，往往提供一些优惠性补贴贷款。因此，进行跨国经营的中小企业可以利用其海外经营网络，做出适当的投资与购销安排，以充分利用这些优惠贷款，使融资成本最低化。
3 结语
从全球化的发展趋势看，通过利用当地的材料、人才、资金等本土化策略是中小企业国际化战略的最高层次。中小企业国际化的本土化策略是以企业持续发展为目标，以整合产品、文化、品牌、管理、人才、融资等方面为基础，以培育竞争优势为导向，从而增强中小企业的持续发展能力和核心竞争力的一种策略，是中小企业国际化的必然选择，为中小企业的国际化插上了腾飞的翅膀。
参考文献
1 尹柳营.中小企业如何发展与腾飞——国际化经营视角[M].北京：清华大学出版社，2003
2 胡泳.跨国攻略与领导之道[M].海口：海南出版社，2002
3 杨捷，宋红超.本土化生存——跨国公司在华经营管理成败启示[M].北京：中国经济出版社，2003
4 杜奇华，卢进勇.中小企业海外投资操作实务[M].北京：中国经济出版社，2003
5 （美）库仑.跨国管理——战略要径[M].北京：机械工业出版社，2003
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