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张 向 明
(湖北电视台 湖北 武汉 430071)
摘 要 影视产业化、频道专业化是广播影视产业发展的方向。目前，影视产业化进程中并不一帆风顺，面临着“专业频道不专业”、“千台一面”的尴尬的境地。探讨了宏观背景下影视频道的经营问题，提出了建立省级台影视频道联盟的建议。
关键词 影视产业化 影视频道 经营
广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》中明确指出：对于产业经营前景比较好、具备企业化运作条件的如体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道频率，在确保频道频率作为国家专有资源不得出售，确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提下，经批准可以组建公司，探索进行频道频率的企业化运营。中国的影视产业化、频道专业化有了政策依据。然而，这并不意味着其发展就会一帆风顺，从现实情况来看，全国从中央电视台到各省级电视台，都走向了这条产业化这条路。在这有益的探索道路上，面临着许多的尴尬境地。
1 影视产业化、频道专业化的艰难现状
就现实情况来看，中国的影视产业化、频道的专业化正陷入一种“二元背律”的怪圈，这可以从构成电视产业化、影视频道的专业化的几大要素的现状看出。首先，从受众群体的构成来看，一方面，随着经济的发展，受众群体所处的文化、社会心理和传播环境的多元性，使得受众群体多元化。其次，从节目的内容来看，一方面，全国的影视剧数量之巨，影视娱乐栏目的产量之高前所未有，另一方面，高质量的精品节目不多，节目的雷同化问题严重，真正意义上的节目市场还未成熟。第三，从频道的收入来源来看，单一化的广告收入模式成为各频道的主要经济来源。而节目的上下游的产品增加值不高。同时，在广告市场方面，商品市场逐步细分，消费者层次更为分明，分众行销理念应运而生，广告投放市场也呈现出多元化投放的趋势。第四，从管理机制上看，计划经济下的管理模式仍然成为各频道管理的主体，而市场机制难以在频道管理中运行。第五，从频道的内容来看，专业化频道要求频道在与业务相关的各个方面都具有一定的专业性，但许多频道的专业化经营却流于表面。由于缺少与频道定位相称的、并且有市场竞争力的节目，不得不靠播出电视剧来填充时段，有的甚至电视剧的播出量占据节目播出总量的50%以上，结果整个频道被改得面目全非。
2 省级台影视频道陷入尴尬境地的原因分析
省级台影视频道作为目前专业频道中最具专业特色的频道，它是以受众为中心根据观众的收视需求来定位的。现在全国各地的大多数专业频道都有一个共同的特点，名字都是专业的，内容大多是靠电视剧撑着的，影视剧几乎成了所有频道的当家节目，反之,定位准确的影视频道，却由于历史的积淀与现实的躁动而陷入尴尬的境地。
从电视本身来说，我们提出频道专业化就是为了更好的形成规模经营，让市场来调节支配电视资源，彻底改变其传统运作模式，即由国家拨款、完全公益化且带有浓厚行政色彩的事业模式，转向自我发展、市场运作、以服务为中心定位的产业模式。频道专业化决不仅仅是传播形式和内容上的变化，频道专业化带来的电视市场电视产业结构上的变革，还有我们在经营管理，经营理念上的革新，我们的运作机制如何适应频道专业化的发展，这些都是关乎频道专业化的生死兴衰的问题。电视的改革和其产业化的发展，必须在一定的制度创新和政策环境下才能真正形成，机制创新所形成的适宜环境，才能激发人员的积极性和创造性，使其得到更快更好的发展。
频道专业化的意义在于它构成一种文化单位，频道中的每一个节目都是通过其他节目载体显示出来的，当存在一种内在规约性并科学合理设置每一个节目时，整个频道的专业化色彩才会明朗起来。也就是说，如果在专业化频道的名称下，各个节目只是混乱一团，自成一体，则其应该具有的集约化魅力就会失去，频道的面目还会模糊，观众的需要仍然会被漠视，观众仍然会生厌。频道专业化实际上是把一定的文化作为一定组织（或社群）变量，通过专业化过程，在技术、观念和制作、播出诸多层面，实现该类文化的生产、传播和反馈，满足该类社群人们的需要是频道专业化的根本目的，以此而达到这个频道的兴旺发展。专业化不是目的，它应该成为满足受众和频道双重发展的合理性手段。
3 省级台影视频道解脱困境中的思考
影视频道作为省级集团、台下属的二级管理的专业化频道，应该如何进行产业化经营，采取什么样的经营模式，目前国内各个省份管理体制、运作模式各不相同，而哪种模式更加适合产业化发展的要求，还需要时间的检验。
不过，国际跨国集团公司架构和管理模式已提供现成做法，国内电视台产业化程度较高省份也有可资借鉴的经验。目前上海文广集团属下第一财金频道的经营模式引来了国内电视业界的广泛关注，它以纯公司的形式进行运作，具有经营权，人力资源管理权和分配权，在频道的名称上了取消了地域色彩，在赢利的模式上采取了多套媒体多元创收渠道，这应该可以代表专业化频道产业化发展的一个方向。作为二级单位的影视频道，它应首先服务集团或大台产业化构架的整体布局，以大集体的利益为自己的根本利益，并使之形成自己经营方式特点的外在约束力。同时集团或大台也应赋予二级频道以相应的经营权力，让它成为一个二级法人企业，这样既可以调动二级单位的积极性，也有利于对其进行成本考核和业绩考评，使得影视频道能真正成为一个追求利润和效益的经营实体。
具体到影视频道这个专业化频道的产业化运作，应该讲它既有有利的一面，也有不利的一面。有利的一面是影视剧是几乎所有电视台对外扩张的经济增长点，广电总局为此特别强调了影视剧率先进行产业化的必要性和可行性。不利的一面是影视频道自身的专业化特点有泛化的趋势，因为几乎所有的综合性频道在某种程度上也具有影视频道的特征，加上影视频道在大台中的地位和传播形式，使得它的影响力只能是区域性的，无法形成强有力的辐射力，从而不利于自己的品牌的形成和扩张。
4 建立省级台影视频道联盟的意义
中国电视艺术家协会全国省级影视频道委员会的成立，不仅使得目前的各个影视频道有了一个共同的平台，而且它还符合影视产业化的发展规律，为省级影视频道跨区域联合提供一个契机。
它是影视产业化的初级阶段一种形式，它在一定程度上打破了地域间的壁垒，在一定程度上实现了泛地域化的市场渗透。各省级台影视频道同质化节目和栏目，传播所形成的区域间绝不交叉覆盖的传输格局，既可以让联合生产、共同播出成为可能，也可以在广告经营上突破地域限制，扩大单位时间的广告含金量。同时可以全方位的品牌输出。实施品牌化经营的频道决不会仅以广告作为唯一的收入来源，而应该是通过树立品牌，依靠品牌的知名度来经营业务。在合作的起步阶段，可以通过主营业务的再拓展，通过合资、合作发展子频道，以连锁店的形式进行主营业务的扩张，以达到频道统一品牌的经营的目的。节目市场一旦打破地域的限制，跨省区的大型活动和节目的联合制作，将成为可能，这将大大释放电视节目的生产力，提高节目的国内国际竞争力，做强广电的内容产业，为迎接国外强势媒体集团在国内节目市场的竞争打好基础。通过省级影视频道的广泛合作，从共同推出大型活动合作开始，合作关系逐步由松散型步入紧密型，最终也许可以成为国内专业频道中具有很强的辐射力，有利于影视频道品牌的形成和扩张的一种跨地域的战略合作伙伴，甚至有可能成为跨地域的专业频道集团。
在合作初期，这种联合与合作可以从形成一个虚拟态的整合型新媒体入手，既可提高资源的利用效益，扩大各自的品牌度，也有利于各自频道产品的系列开发和深度开发，实现优势互补，资源共享，共同形成做强做大的双赢局面。
在这方面我们有政策空间。中央“17号文件”的颁布，对媒体跨地区发展给予了首肯，主要体现在5个方面：允许多种媒体兼营；允许跨地区经营；允许跨行业经营；开辟安全有效的融资渠道；建立符合市场体系、规范的运行体制。这为省级电视跨区域发展提供了政策空间。
此外，影视频道自身也要有一个更加开放的眼光，改变以往纯粹依靠广告获取收益的单一的赢利产业结构，既可以进行跨媒体的立体整合，与同质性平面媒体、电子媒体合作或整合，开辟新的财源通路，同时也针对影视产品及自己的节目，进行深度开发，频道形象包装上的合作，或进行影视剧的拍摄。在资本的筹措上也可进行跨所有制的多元整合，在坚持播控机构掌握在政策机构手中，确保国有资产控股的前提下，充分利用拥有播控权的优势，吸附、整合、转化多元资本。
5 结束语
广电行业作为第三产业，不仅保留着作为社会意识形态部分的政治属性，还具备了特定的产业竞争性，它是特殊的生产企业组成了产业组织，这种双重属性决定着现阶段影视业的产业化可采用一定的行政手段的必要性和可行性。既要发挥市场配置资源的基础性作用，又要发挥政府宏观调控职能，保证媒体意识形态属性和商业化双重性的功能发挥，从而保证媒体产业政策和市场化发展的正确方向。频道的市场化经营需重建管理规则。不只是传媒市场本身的变化，在相当程度下它代表着社会管理方式的重组。要打破旧体制控制下的媒体格局，就要重新建立管理规则。必须有与之配套的管理规则出台，比如电视业融资问题、与外资合作问题、产权问题等等。同时，我们也应该看到影视的产业化、频道的专业化是随着经济与文化的发展而发展的，只有建立了成熟的节目市场、资本市场、受众市场，我们才能完成真正意义上的影视产业化、频道专业化。
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