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1984年美国学者戴维•刘易斯、达瑞恩•布里格在对全球消费者进行上千次调研后发现存在一群不同于传统消费形态的新型消费者。随后在其专著《新消费者理念》中界定了新消费者是一群“拥有独特而个性化的消费态度，希望参与到生产和销售的愿望以及对市场的紧密关注而结合在一起，尤其对购买的产品和服务具有强烈的真实可靠要求。”
随着经济的快速发展，我国也涌现出了个性化、极具特色的消费群，近年媒体报道的布波族、月光族、新新人类等群体，他们的生活形态和消费方式已经不同于传统中国消费者，他们追求个性而真实的消费，关注自我，注重精神和感官层面的享受，更符合新消费者的特征。四川大学张艺界定了中国的新消费者，认为这样一群或出生于改革开放时期、成长于信息时代，或人生的“塑型期”与改革开放时期同步、创业于信息时代的新一代消费者，具有良好的教育背景、稳定的收入水平等特征。他们占总人口的25%左右，代表社会消费潮流的发展方向，拥有强大的消费能力，是一个值得高度重视的消费群体。
全球经济、信息一体化，使世界日益成为一个地球村，新消费者在全球范围内具有较强的均质性，即中国新消费者也拥有寻求真实可靠、个性化、置身其中、独立、消息灵通的特征。但同时，中国传统文化的熏陶和教育，我国新消费者又具有异于国外消费者的价值观念和行为特征。作者通过观察并结合当前国内外理论界研究成果进行梳理，以威廉•莱泽的VALS模型为视角，从以下几方面分析中国新消费者的形态特征：
一、平等、自信、自由观念增强。平等自信是新消费者的主要特征之一，正因为如此，才使得以往以职业和社会阶层为依据的人群划分标准不再适用。自由意识强烈，不愿受到束缚和约束。对自由受限非常敏感，因此新消费者对产品摆放拥挤、空间狭小的购物场所比较排斥，让他们感到空间压迫和自由受限。
二、个性张扬、追求自我。新消费者注重自我个性保护，乐于表现自己，他们有着表现自身个性特征、自我参与、在环境中获得自我印记的心理需求。表现在消费行为上，他们希望通过独特的产品来表明自己的身份，不喜欢重复别人。但新消费者的自我不是自私，他们比上代人更重视友情和缺乏归属感；同情弱势群体，更乐于助人，但前提是不能损害到自己的利益。主观为自己，客观为他人更符合他们的一贯作风。
三、上进敬业，渴望成功，注重知识和技能。新消费者普遍重视工作、积极敬业。造成这一特征的原因，一是社会竞争激烈，二是新消费者追求自身价值最大化，自我期望较高，个人成就感来自事业的成功，自尊心自信心强烈，因此他们愿意对事业投入大量的精力。同时，受儒家文化的熏陶，国人一般都持有“万般皆为下，唯有读书高”的观念，因此他们追求自身素质的提高，主动完善自我，注重知识和技能的提高。
四、生活消极享受，消费注重体验价值。新消费者的心理成就感主要来自工作，对生活往往缺少耐心和能力，生活中他们慵懒消极，不愿花费过多的时间和精力去料理生活。和国外新消费者积极置身其中的个性不同，中国新消费者不愿参与到生产之中，尽可能逃避额外的精力付出。注重生活质量、乐于享受生活，认为没有生活质量的人生是失败的人生，“快乐至上”是其生活理念，追求心灵满足，追求感觉，注重消费的体验价值。据有关调查表明，在娱乐消费上，新消费者高出老消费者近22%，说明新消费者有明显的感觉消费倾向，更愿意追求精神上的愉悦和感觉上的快乐。
五、追求真实可靠，厌恶虚伪。新消费者追求真实可靠的心理感受，厌恶虚伪、做作；对真善美更为推崇。他们追求一种真实的、名副其实的、现实及有信用的自我心理感受，讨厌娇柔做作和欺骗，在自我感觉的真实下，错误和败坏也远比虚假可爱，因此，一些坏的很真实的人并不太引起该类人的反感，“蜡笔小新”、“流氓兔”、“奇丑无比的怪物玩具”、“真实比错误更重要”等观念和现象的流行，也在反叛中透出对真实的推崇。
六、情感丰富，重视感情，注重和擅长情感的表达。新消费者情感丰富，重视感情，关注自身和他人的情感感受，注重对身边人表达情感。这也是父亲节、母亲节、光棍节等名目众多的节日广有市场的原因所在。人们需要通过节日表达自己的情感。由于成长环境的优越，受教育年限的延长，以及生活工作压力的增大，他们关注自身心理情绪，追求快乐，坚持纯真与自我，讨厌圆滑事故的处世方式，是典型的kidult一族，童心不泯，热爱卡通和可爱的事物。“加菲猫”、“冰河世纪”、“人猿泰山”等系列动画剧的全球热播，以及30多岁仍保持单身和孩子气的生活方式、与父母同住等现象和观念的流行，反映出新消费者主流价值观念的变化，真实、善良、可爱成为评价人物性格的首要标准。
七、缺乏信任。有调查显示，新消费者中9成以上的人新任自己的配偶和伴侣，8成被调查者信任子女，而只有27%的人选择相信厂商，14%的人选择相信政府和广告。表现在消费行为上，对厂商的广告和促销行为越来越持怀疑态度，而只相信自己使用过的产品以及朋友的推荐。
八、信息灵通，但缺乏注意力。新消费者成长在信息爆炸时代，迈克尔•戈德海伯在《注意力购买者》提出：在信息社会中信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。因此，新消费者对浩瀚的信息养成了快速识别和筛选的能力，而无用的信息则无法进入他们的视线。信息灵通是新消费者的特征，新消费者空暇时间多是和同龄人呆在一起，因此信息交流非常频繁，同时互联网的发达，新消费者熟练的电脑操作技术，使得几乎所有的信息都可以快速而便捷的从网络和同龄人处得到。
九、时间稀缺，缺乏忍耐性，需求即时满足。随着生活节奏的加快和社会压力的增大，新消费者可支配的时间越来越少。时间价值的增大使得时间成为决定消费者是否购买的重要因素，他们希望市场能够提供更快捷、更方便的商品和服务。一旦需求产生，他们希望立即满足，无法忍受漫长的等待，即需求具有即时满足的特征。新消费者推崇“想要就要”、“不要给今天留下遗憾”的生活理念，他们认为“满足来得太慢，幸福就会减半”。当他们的需求和愿望不能立即得到满足时，就会感到痛苦和压抑。我们可以看到，超市的收银台如果排起了等待结账的长龙，那么新消费者则会选择放弃、离开。对欲望缺少免疫和克制能力，是每个新消费者的心理特征。
十、崇尚品牌，需求多变，忠诚度低。有关调查显示，90%的新消费者喜欢购买品牌产品。新消费者崇尚品牌，是建立在厂商可以提供真实可靠的品牌价值基础上的。新消费者选择品牌时，如果发现品牌价值与预期价值存在差距，他们便会弃之不用。而一旦与品牌建立信任关系，他的忠诚度将会大大提高，因为新消费者休闲时间缺乏，而且生活上具有消极懒惰的特征，使得他们一旦产生信任，就不愿再花费时间去寻找另外的替代品牌。
多样性是新消费者的另一特征，新消费者特别善变，需求千变万化，一旦品牌跟不上消费者需求的变化，消费者则会转投到更能满足其需求的品牌上。新消费者品牌情结的另一个特点是重视价格。由于经济条件较为落后，中国的新消费者对品牌价格较为关注，他们更加务实，这种现象被称为新现实主义，一方面注重感性，看中自我感受，同时也是务实的，注重价格和实际利益。
综上所述，特定的成长环境、教育背景和经济状况造就了新消费者独特的性格特征和价值观念。中国新消费者代表中国未来的消费趋势，了解和把握他们的性格特征是成功开展营销的必要条件，企业可以从其特征中得到下列启示：首先，对内管理，承认和尊重员工个性，民主、自由、宽松的人性化管理将产生更高的绩效。对员工的激励措施，应注重物质和精神双重策略的运用。其次，企业要诚信经营，树立品牌，提供真实可靠的产品、坚持产品创新、开发时尚个性化的产品。在价格上，务实是中国新消费者一大特征，诚实正直的定价策略更具吸引力。在终端卖场选择上，优先选择那些购物空间宽敞、时尚美观、品牌声誉良好的店面。再次，品牌营销和体验营销将成为企业取得市场胜利的法宝。娱乐、受教育、逃避现实的、审美的和自我实现的体验式营销将会受到新消费者的欢迎。最后，新消费者是情感驱动型人群，促销策略采用人性化、情感化的手段会收到良好的效果。■
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