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电子商务活动的开展，不但引起商务模式的变革，也导致企业营销方式的重大变化。随着网络时代的到来，一种与电子商务相对应的营销形式——电子商务应运而生，企业只有深入了解电子商务的特点，弄清电子商务与传统营销的区别，才有可能适应营销环境，特别是技术环境的变化，制定成功的电子商务计划和策略，使电子商务走入现实经济生活。
一、顾客让渡价值概念的界定
顾客让渡价值是菲利普•科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中，总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；总顾客成本则包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。他认为，顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时，他们通常被称为价值/价格比。
将顾客让渡价值表示为函数的形式：
CDV＝TCV-TCC
式中：CDV表示顾客让渡价值；TCV表示总顾客价值；TCC表示总顾客成本。
影响顾客让渡价值的因素很多，如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步，乃至顾客的行为、意识，等等，它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。本文旨在探讨在电子商务环境下，一部分影响顾客让渡价值的因素可能会发生哪些变化，希望能对企业在适应和利用这些变化从而提高顾客让渡价值方面有所启示。
二、电子商务与顾客让渡价值的关系
（一）电子商务限制企业创造顾客让渡价值。作为新兴营销方式，电子商务有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，针对顾客价值而论，也存在着许多的不足。在非网络采购状态下，顾客是通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品的。而在网上购物，只提供了一种可能：看。另有相当一部分人觉得网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣，所以积极性不高。在我国，由于人们的时间观念尚未充分树立。顾客宁愿多花钱、多跑路、多费时间，也要“眼见为实”，这些都制约了电子商务活动的发展。网上消费者还要面临网上购物、交易和结算中的安全问题，如：（1）虚假订单；（2）付款后不能收到商品；（3）个人机密性丧失；（4）拒绝服务：攻击者可能向销售商的服务器发送大量的虚假订单来挤占它的资源，从而使合法用户得不到正常的服务等。再者，从网上销售的商品来看，虽然从理论上讲任何产品都可以实现网络销售，但在实际生活中，有许多商品不能有效或不适合网络销售，而图书、光盘、音乐、软件、资讯等产品和服务构成目前网上销售产品的主体，作为网络消费者就会觉得购物的品种不多。
（二）电子商务能给消费者提供更多顾客让渡价值。这种顾客让渡价值是相对的和广泛的，通过电子商务，可以在以下方面为顾客提供和创造让渡价值，谋求更多的竞争优势。
1、电子商务更能满足消费者个性化的追求。不论是传统营销管理强调的4P组合，还是现代营销管理所追求的4C，都需要遵循一个前提，这就是企业必须实行全程营销，即应该从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。网络环境下，这种状况将会有较大的改观。不管是大型企业，还是中小企业，均可通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，而这在非网络环境下是中小企业所不敢想像的。同时，也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，确实提高了消费者的参与性和积极性，反过来，则提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。
2、电子商务能提高顾客的购物效率。在传统的购物活动中，顾客一般要经过引起需要——收集信息——看样——选择商品——确定所需购买的商品——付款结算——包装商品——取货（或送货）等一系列过程。这个过程中的相当部分是在售货地点完成的，再加上购买者为购买商品所占用的路途、时间等，无疑使他们必须在时间和精力上有很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所耗费的时间和精力。电子商务的优势在于能够使购物过程不再是一种沉重的负担。在销售之前，通过网络向顾客提供丰富生动的产品信息及相关资料，如质量论证、专家品评、用户意见等，而且界面友好清晰，有的甚至充满亲情。顾客在不受干扰的环境下，可以更为理智地比较同类产品的方方面面后，做出购买决定。在买卖过程中，顾客无需花费时间去商场购物，不必为联系送货而与商场工作人员交涉。在网络上，这一切将会变得简单迅速，身在家中即可到虚拟商店游逛，用电子货币结算，省却了许许多多的麻烦。用户在购买后若发生了问题，可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。
3、电子商务让消费者获取更多物美价廉的购买机会。电子商务能使企业节省传统营销方式下不得不花费的巨额促销和流通费用，这使商品成本和价格的下降成为可能。再加上顾客可以在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而有可能以更低的价格实现购买。
三、电子商务中顾客让渡价值提高策略
电子商务中，影响顾客让渡价值的因素很多，下面主要从几个主要侧面加以探讨。
（一）通过顾客参与产品设计提高总顾客价值。在电子商务中，企业可以在因特网上建立一个制造平台，借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品设计制造技术紧密结合起来。其核心任务是在顾客通过因特网的参与下，设计和制造出顾客最满意的产品。网络的迅速和便利，以及信息平台的完善，为新产品的构思开辟了更广阔的信息来源，也为新产品概念的反复和精确测试提供了现实条件，还为网上顾客参与产品的设计和制造奠定了基础，并且，企业在电子商务中可以使用市场细分，超市场细分甚至一对一营销，可以更好地满足顾客对产品设计与制造的个性化需求。企业利用网络的便捷性和互动性，鼓励顾客的参与，可以更多地接触和了解顾客；同时借助企业界内外的脑力，深入分析和研究顾客的心理和需求，设计和制造出顾客满意的新产品，从而提高顾客总价值。如海尔2000年在全国范围推出了“我的冰箱我设计”活动，获得100多万台“个性化”订单。海尔的解决方案是，提供9200种基本产品类型，这好比是9200种“素材”，再加上1000种“作料”（基本功能模块），从而便于消费者和经销商自主作选择。
（二）通过强化个性和随意性提高总顾客价值。网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所欲”地进行交易活动，这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。从一定意义上说，网络消费使人变得更自由、更富有个性和智慧。因此，对通过网络消费的顾客而言，能够不被强迫而自由自在地消费那将是一件相当愉悦的事，这就增加了顾客总价值。并且个人选择的增加，可以使消费者很方便地比较，选择出价格最低的同类产品，这又降低了总顾客成本，从而增加顾客让渡价值。
（三）通过提高服务水平增加总顾客价值。企业通过因特网提高顾客服务质量的途径主要有以下两个方面：1、借助网络技术企业可以建立顾客资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料，存入企业数据库。企业通过数据挖掘等技术，探寻顾客的消费需求和消费心理，可以有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式，以更好地适应目标顾客的真正需要，从而使顾客得到更好的企业服务。2、基于因特网的顾客关系管理系统能对动态的顾客信息进行管理跟踪，很好地促进企业和顾客之间的交流，协调顾客服务资源，给顾客做出最及时的反应。以构成顾客关系管理系统的顾客支持系统为例，呼叫中心可以在两秒钟内对任何顾客的呼入信息做出反应，对顾客的支持要求从问题产生的原因、产品特性到问题的解决方案给出完整专业的支持服务，同时在呼入业务波谷时段，开展呼出业务，主动联系顾客，征询老顾客对企业产品使用后的意见，传授维护知识，获取老顾客的新需求并做出针对性的产品介绍，这样能有效地改善顾客服务，增加总顾客价值。
四、结束语
电子商务能简化购物环节，节省消费者的时间、体力和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小，顾客让渡价值大大提高。这和企业、专业服务商对电子商务的认识、接受与利用存在偏差有关。电子商务发展还需要一定的时间，即使出现暂时困难，也并不是电子商务本身的问题，一些企业的成功经验已经表明，电子商务完全可成为一种强有力的营销手段。在国外，对电子商务给予了更多关注，电子商务发展离不开电子商务，电子商务必将进一步促进电子商务的发展，自身也赢得更好的发展。■
全科论文中心http://www.issncn.net
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